Apple vs. Dell Computer品牌策略之比較

Apple vs. Dell Computer品牌策略之比較
~~麥實管理顧問公司董事長 方國健

電信95級 吳孟霖整理

九月十四日，這個看似平常的日子，卻是第三屆高階經理人培訓班學員中最重要的日子。它不僅代表一年來學習的成長，也象徵每個人堅持到底的決心，即使工作忙碌，還是不忘利用時間充電，從許多傑出校友身上學到寶貴的經驗及知識，而最後一堂課，我們請到的是前戴爾亞太IPO總經理、現任麥實管理顧問公司董事長 方國健學長蒞臨現場，就他在戴爾工作的經驗及當下火紅的蘋果電腦，做出品牌策略及公司發展的比較。

Steve Jobs對史丹佛大學生說的話
2005年6月12日，蘋果電腦執行長應邀到世界知名的史丹佛大學為畢業生發表演說，屏除一般冗長的開頭，他只用了三個故事勉勵在場的每個人。第一、唯有未來回顧時，才知道過去的點點滴滴是如何串起來的。Steve Jobs回想過去的生活，從被養父母撫養長大，大學讀了六個月就輟學，輟學後四處旁聽並到附近的里德書院學書法，甚至到印度廟求頓好料，這些故事在當下看來十分落魄，但最後卻造就了不同的蘋果電腦，理由無他，都是過去的所學以及堅持自己理想的決心，一點一滴達成的。

第二則故事是愛與失去，唯一做偉大工作的方法就是愛你做的事。Steve Jobs回想自己的過去，那段被蘋果電腦開除的記憶的確讓自己跌到人生谷底，他好幾次想要離開矽谷，離開自己最愛的電腦產業，但最後留下來了，只因為他依舊喜歡這份工作，東山再起後，創辦了一家叫做 NeXT的公司，又開一家叫做Pixar的公司，也跟後來的老婆談起了戀愛。直到後來蘋果電腦買下NeXT，他才再度回到自己當年創辦的公司。

第三則故事是關於死亡，把每一天都當成生命中的最後一天，你就會輕鬆自在。2004年某一天的早上，Steve Jobs被檢查出患有胰臟癌，醫生告訴他，這幾乎是種不治之症，可能只剩下三到六個月的生命，那時的他心情非常複雜、五味雜陳，幸好後來透過胃視鏡細查後，才發現是罕見的胰臟癌，可以透過手術治好，此時他的家人都哭了，第一次這麼近距離的接觸死亡，讓Steve Jobs體會到每個人的時間有限，不要浪費時間活在別人的生活裡、不要被信條所惑而活在別人思考結果裡、不要讓別人的意見淹沒了你內在的心聲。

最後，Steve Jobs以「求知若渴、虛心若愚」總結全文，以自己的行動及故事勉勵在場學生再接再厲，追求屬於自己的美好人生。

Michael Dell和Steve Jobs的生平簡介
Steve Jobs的演講是讓方學長願意花心思研究蘋果電腦的重要動力，而接下?他將介紹Michael Dell的生平、創業過程以及幾個主要的里程碑，並藉此做一些簡短的比較。1965?Michael Dell出生在優越的猶太人家庭，父親是醫生而母親是銀行證?的從業人員，1984?他在UTAustin的學校宿舍內，創??PCs Ltd，也就是Dell電腦的前身，接著僅花四?的時間，公司股票就上市?。1990?他開始邁向國際市場，首先在愛爾?設?工廠，向歐洲各國銷售產品，1991?在台?成?辦事處，主要負責採購，也就是由方學長所服務的機構。

1992?的Q3是Dell唯一有赤字的一季，從此以後扶搖直上，2001?甚至超越Compaq，成為全球最大的電腦公司。後?因為HP跟Compaq合併，市佔?名次才換?回?，然而，2002?中Dell又超越新HP，2003?進入印表機的市場，名字改為Dell Inc.，也就是現在的公司，產品也朝向全面化的發展。2005?起Kevin Rollins成為戴爾電腦的CEO，Michael Dell的職稱變成是Chairman，但實質上還是核心?導人物，在公司的營運上扮演舉足輕重的角色。

接著方學長又提到了Steve Jobs，他比Michael大?10歲，1955?出生，生母是個研究生，因為未婚生子，沒辦法扶養他，就物色?身為工人的養父母，即使如此，養父母還是對他一心疼愛，一心要讓他受到最好的教育，最後進入了Reed College。在當時的美國，讀大學是非常昂貴的支出，幾乎把養父母的積蓄都花光?，加上他對學校教育不感興趣，讀完半年書後便選擇輟學。

1976?他與另外一個Steve, Steve Wozniak 成??蘋果電腦，4?後股票隨即上市，並在1982?時，名列為最?輕的Fortune500企業家，然而「人生不如意事十常八九」，1985那一?，他受到?人生中最大的羞辱，被一手創辦的蘋果電腦公司所排除，但他?開以後，卻展開第二個精采的十?，先後創??NeXT跟Pixar，1997?Steve Jobs非常戲劇性地回到公司，由於當下還是有點遲疑、欠缺把握，他便宣稱是以一個顧問的?場回去「??視事」，不過大家都心知肚明，這五?內沒有真正的總裁，只有他；在Steve Jobs的努力下，蘋果產品慢慢回歸市場主位，並且大放?彩。

蘋果電腦與Steve Jobs
談完了兩人的生平介紹後，方學長又回到第一段的話題，向在場的聽眾們分享Steve Jobs成功的事蹟。時間回到1985年，當Steve Jobs被蘋果電腦開除後，便創立了NeXT，主要是電腦硬體公司，希望可以製造出全世界最好用的電腦，不過由於他吹毛求疵的個性，雖然性能很好，但難度太高，又貴又難賣，直到91年轉型成軟體公司後，專心發展OS系統，才找到其核心價值，並且用四億美金的天價賣給了蘋果電腦，也就是後來的Mac OS X。

另外一家創業的公司是Pixar，它是一家電腦動畫公司，先後推出許多電影作品，皆頗受好評，例如：玩具總動員系列、蟲蟲危機到最近的怪獸電力公司及超人特攻隊，都出自於這家公司的巧思及傑作。方學長還偷偷透露自己其實是動畫迷，好多片都看過了，有些甚至一看再看，樂在其中，他認為看這些影集可以保持年輕，結合家庭式的溫馨及豐富的想像力，將不可能的東西表現出來，十分吸引人。

1996年Steve Jobs以顧問的身分回去，直到97?最後一任CEO Gil Amelio?開後，他才正式接受了Acting President這個工作，不過一直都沒有?薪水，除此之外，他還刻意地將之前所有的蘋果股票賣掉，表明自己回??是為??益，而是要證明有能力做到救亡圖存、反敗為勝。2001?初，APPLE董事會認可他所做的重大貢獻，給他1,000萬美?的股票，並買?一架4,000萬美?的私人噴射機供其使用，最後還正式任命為CEO，但是?薪依然保持一塊錢美?，其精神令人感佩。

仔細推敲蘋果電腦成功的故事，可以看出許多Steve Jobs的成長軌跡，97年接任CEO後，便重用一家廣告公司，推出許多充滿創意的廣告及產品行銷，其中他們的標語就是「Think different」──與眾不同。在一部由十七段黑白影片剪輯而成的廣告中，清楚的將近代史中十七位傑出人物串在一起，配上深沉感人的旁白，表達出蘋果電腦與眾不同的概念，以及創辦人過去的辛酸史，據說當Steve Jobs看到這部廣告片時，當場淚流滿面，心情激盪不已。

以下就是廣告片中英文的翻譯：
這兒是一群瘋子－?適應者、叛逆者、麻煩製造者、硬要穿過方?的圓木椿
他們看世界就是與人?同
他們對規則毫無興趣，對現?一無尊敬
你可以引述他們、反對他們、榮耀他們或詆毀他們
但唯一你?能作的，就是忽視他們
因為他們改變?世界，推著人?往前邁進
當有些人將他們視為瘋子，我們則看他們是天才
因為－唯有瘋狂到自認可以改變世界的人，才真的改變?世界.

（寶煖註：這部廣告片可在此下載 http://www.apple.com/about/think_different_ad.html ；方學長介紹的廣告片只要在google的video search中輸入apple就可以找到喔！）

蘋果電腦的成功哲學
自從Think different這句標語出現後，蘋果電腦變大力改造，推出許多具有美感的產品，包括大家熟知的iMac、iTune和iPod，就是97年後出現的，細看這些產品，他們的共通點在於簡潔、優雅、色彩繽紛、其高雅的工業設計，超越了其他廠牌，也慢慢走出自己的市場。

在銷售模式方面，蘋果電腦異於其他公司，大多是透過一些預告造勢，?人望穿秋水，接著再由Steve Jobs本人主持一個很炫?的出場身段，讓全世界的媒體都聚焦在他的身上，最後才介紹新產品。此外，他們的原則是「初期永遠是限?供應」，很多人排隊都不見得可以買到，藉此滿足顧客們「物以稀為貴」的購物慾。其中更以席捲全球的iPod蔚為風潮，為蘋果電腦開創不少商機。

這些表現不僅反映在銷售量上，甚至連知名雜誌「Time」都大幅報導，從1999年玩具總動員到2004年iPod，那一貫的神態，嘴角帶笑的德性，睥睨群雄的樣子，就是Steve Jobs向世人表達雄心壯志的野心及期待。此外，iPod的風行成為蘋果電腦下一代產品的主流， iTune首開線上音樂商機，並在二十多個國家開發營業，以2005年九月的數字而言，累積銷售了五億多首歌曲(一年後的今天，此一數字已上升為十五億首) ，而其火車頭效應，也間接影響了周邊產品的發展，例如：可用iPod的汽車工業，就是最好的象徵。

蘋果電腦正在變化當中，方學長很深刻的感受到。他們曾經是孤芳自賞的一群，曲高和寡且憤世嫉俗，曾幾何時，已經變成那些陽光、??、充滿自信的推銷方法，而Mac的族群也是自成一格，拒絕向Windows妥協。但是近幾??，蘋果電腦在策?方面似乎?具彈性，除?產品開放與視窗相容外，甚至宣佈將採用 Intel CPU，並且進攻Windows User的市場。只要進一步進入這個市場，加上蘋果的高格調路線，方學長認為未來將無限可期。

Apple vs. Dell

談完前面的故事，演講慢慢進入最精采的地方，方學長引用施學長的微笑曲線，向在場聽眾解釋兩家公司的核心價值。同樣是品牌經營者，在同一個產品?域內競爭，有?條?可以走，一種是像戴爾走成本優勢，另一種就像蘋果走創意的?線，這種工業設計?先的決策，讓其?必加入?價競爭的??，客戶自然就會存在，而Steve Jobs這樣的鬼才，本身出發的想法就?是要去滿足消費者，而是要?激消費者的需求，方學長認為這就是?海策?的樣本。反觀戴爾電腦，他走的路線則是完全相反，在成熟的產品市場內，?用其成本優勢擠壓別人的市場佔有?，在同樣的價錢水平之下還是可以獲?，但其他的競爭者就會很辛苦，這就是微笑曲線最好的解釋。

接著再看這兩家公司近十年的股價，戴爾現在股價跟十年前比起來成長?400多倍，尤其在92~99年更是一段高峰，蘋果電腦則是一開始很平坦，但過去這?三??同反響，突飛猛進，目前已經是戴爾股價的兩倍左右，市場皆給予蘋果電腦很高的評價。

Michael Dell VS Steve Jobs

聊到這位平日的老同事Michael Dell，方學長不禁大力稱讚他，認為他是一位極具親和力的人，虛懷若谷，對待下屬很好，同時也是位樂善好施的人，去年南亞海嘯就以個人名義捐了很多錢，這些評價就要歸屬在過去的成長背景。Dell出生在猶太人世家，生意頭腦很好，並且做事情相當有組織效率，在他的回憶錄中提到，小時候全家出去釣魚，兄弟姐妹一見到小河便迫不及待拋竿下水，希望可以趕快釣到魚，而Dell不同，他選擇先做很多支線，變成魚網的樣子，一併放下後，還釣到比其他人多很多的魚。

高中時，Dell是一個送報生，他先僱用同學到戶政事務所抄新婚夫婦的地址，接著在挨家挨戶的送一個月免費的報紙，藉此得到顧客的信任，如果滿意的話再續訂，這個方法成效顯著，最後還幫他賺到一輛BMW。這樣豐碩的成果連父母親都嚇壞了，不過由此可以看出，他相當具有商業頭腦，且是市場營運模式的創新者，這些都間接或直接影響將來戴爾電腦的營運模式。

而Steve Jobs同樣也是一位傳奇性的人物，大一輟學後，他曾到印度流浪，和印度人一樣在恆河內洗澡冥想，回到美國以後就顯得特?獨?，給人的感覺非常桀驁?馴、多愁善感，但他有過人的?察?，對美感、對品質、對精緻感相當堅持，這些特質也影響在將來經營企業和主導產品上面，如果我們說他是壞小孩，那我們也必須感謝上天賜予這個禮物，才創造出許多令人驚訝的傳奇。

這兩個人令方學長想起雲門舞集創辦人林懷民先生，他曾在接受專訪中提到：「??輕的時候去過的地方，會帶給你的影響，是一輩子的養分。」他當初從美國唸完書，回台灣的過程中順道來到歐洲，揹起?囊，繞?很多地方也參觀?不少建築物，這些?同的文化，對他後?的思想及創意都產生很大的影響。這就是隱性的目的，心有多大格局就有多大，方學長提醒在場聽眾，如果你們子女有一些獨特的想法，異於常人的思考方式，不妨以積極開放的態度觀其行，或許哪天也會培養出一位偉大的人物。

演講後記──戴爾電腦的現況分析及建議
2002年時，戴爾電腦發現少數上游廠商沒有確切標注其原料的價錢，當原料價格下跌時，還是用同樣價格賣出，藉機多賺原料和成品間的價差，當戴爾知道後非常生氣，從此以後他們要求自己掌控上游零組件之採購，再送到OEM系統廠組裝製造，這種Two-Touch的手法，立即引發了諸多後遺症，導致戴爾供應鏈系統複雜化、效率降低、產品品質下降，並招來許多客戶的抱怨，反觀蘋果電腦、HP 等則選擇完全信賴上游廠商，甚至還有客戶向蘋果電腦訂貨，卻是代工廠商送到家的服務，根本不經過蘋果任何倉儲運輸之作業，令客戶嘖嘖稱奇。

根據這些現況，方學長以自己在戴爾電腦工作多年的經驗，提出了兩個解決方案，第一不要再走回頭路，不要親自採購各種原料，在產業鏈來說，每家公司對自己的上游廠商應是最為了解，若越過等級，則物極必反，自己不僅多花了一些成本及人力，也有可能因此達不到代工廠商想要的品質，最後受害的還是自己。第二個建議是將戴爾電腦本身的工廠縮編，既然現在很多代工廠商已經可以做到完善服務，那寧可減少成本，專注於最初的核心價值上，或許才是因應當下群龍爭鬥最好的解決方案吧！